2019年2月12日首次官方發(fā)布至今，vivo孵化的全新子品牌iQOO在國內(nèi)已有一年時(shí)間。“按銷量來算，來自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Gfk的數(shù)據(jù)顯示，從去年第三季度開始，iQOO在國內(nèi)排名第七名。”2月20日，iQOO總裁馮宇飛在與記者對話時(shí)表示。
iQOO品牌定位于服務(wù)喜愛追逐最新科技的年輕人群，不是定位于游戲手機(jī)，也不是性價(jià)比手機(jī)，而是面向的是那種喜歡上網(wǎng)、對手機(jī)參數(shù)有核心要求的用戶群體。馮宇飛回顧這一年：“iQOO發(fā)展穩(wěn)扎穩(wěn)打，整體來說比較滿意，渡過生死考驗(yàn)，完成了從0到1的成長過程。從發(fā)展速度來看，iQOO算是中國成長最快的新品牌之一。”
圍繞著新的目標(biāo)人群，iQOO在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道布署和海外拓展等方面，都在嘗試一條既承接于vivo，但又有所調(diào)整的方式。
在一眾大廠紛紛推出子品牌的眼下，未來iQOO還能走多遠(yuǎn)？需要看iQOO能否對目標(biāo)用戶人群持續(xù)保持吸引力。
受疫情影響，2月25日，iQOO召開了首場純線上發(fā)布會，推出iQOO 3，主要配置為5G高通驍龍865芯片+LPDDR5+UFS3.1存儲，電池為4440毫安時(shí)，搭配55W快充，售價(jià)從人民幣3598元（6GB+128GB版本）起。
“種草”
幾次與記者交流過程中，馮宇飛都提到一個(gè)詞——“種草”，這個(gè)新網(wǎng)絡(luò)流行語表示通過“ 簡單的說就是由于某人介紹了某樣?xùn)|西如何好如何棒，讓你對此怦然動(dòng)心”。這種方式，被馮宇飛用作有別于vivo的營銷新方式。
作為隨同vivo一同成長起來的年輕一代高管，馮宇飛有一套自己的手機(jī)生意經(jīng)：一個(gè)生意做得好，分別是品牌、產(chǎn)品、推廣和銷售四個(gè)方面，其通過互動(dòng)和用戶溝通，“種草”則屬于電商營銷領(lǐng)域。
他以汽車購買作比喻，寶馬代表性能，奔馳代表尊貴，“消費(fèi)者的心智不一樣”，iQOO追求的消費(fèi)者心智是強(qiáng)悍性能和科技探索。在性能基礎(chǔ)上，再配以對消費(fèi)者的洞察，設(shè)計(jì)出強(qiáng)悍產(chǎn)品。
iQOO在不同時(shí)期選擇了不同種草方式。去年市場瘋搶高通驍龍芯片855造成市場短缺的時(shí)候，馮宇飛組織粉絲和媒體去一線工廠參觀，“去工廠加班擰螺絲，以保證貨物供應(yīng)。”
iQOO的營銷有意避開了以往vivo所擅長的方式，而更多地以微博、微信、短視頻和直播等社交網(wǎng)絡(luò)平臺為陣地，吸引酷客（對iQOO粉絲稱呼）去關(guān)注。
馮宇飛提供的一份抖音數(shù)據(jù)顯示，去年11月份，iQOO手機(jī)在抖音平臺上活躍指樓排在所有手機(jī)品類中第二名。
與傳統(tǒng)營銷方式不同，iQOO更想用產(chǎn)品的“拉力”去種草，用產(chǎn)品說話。“不要做那么多鋪天蓋地推廣，也不要找那么多人幫你推銷，大家主動(dòng)地、積極地關(guān)注你。”馮宇飛說，很多消費(fèi)者來購買，是“點(diǎn)單”，他們早已在網(wǎng)上了解過產(chǎn)品的信息，不需要店員介紹過多機(jī)器性能與配置。
針對一些特別的性能，馮宇飛和團(tuán)隊(duì)會有選擇性地去放大。這次iQOO 3發(fā)布會，他的團(tuán)隊(duì)在B站上面進(jìn)行了一次主題為“快把電給我滿上”的持續(xù)10小時(shí)的直播，突出iQOO 3手機(jī)的55W快充與強(qiáng)悍性能。類似的單點(diǎn)突破“種草”方式，馮宇飛和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)玩得嫻熟。
避免性價(jià)比烙印
去年以來興起的一股子品牌之風(fēng)潮中，不同手機(jī)公司作出不同選擇，有些新品牌以性價(jià)比開路，追求銷售量。iQOO則極力避免被打上這一烙印。馮宇飛稱，“iQOO手機(jī)主要價(jià)位段保持在2000元以上，我們沒有求規(guī)模，也沒有KPI。”
從iQOO第一代核心售價(jià)3000元以上，到iQOO第二代，再到iQOO 3，“價(jià)格一直往上面走。”馮宇飛說。
在vivo公司大盤子里，下分三個(gè)手機(jī)品牌vivo，iQOO和NEX，各自獨(dú)立服務(wù)于各自的目標(biāo)消費(fèi)者。
再往下， iQOO還可以進(jìn)一步細(xì)分。比如服務(wù)更細(xì)分的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群，iQOO會有Neo系列。針對游戲人群，iQOO不是游戲手機(jī)，但是從營銷來說，手機(jī)性能最好的體現(xiàn)就是游戲。為此，iQOO與KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）合作成立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，優(yōu)化游戲體驗(yàn)。再往上，還有iQOO Pro系列，價(jià)格會更高一些。
“無論從產(chǎn)品定位、用戶人群，實(shí)際結(jié)果和當(dāng)初預(yù)想基本一致，而且越來越清晰。”馮宇飛說。
比如，追求性能的用戶，比較關(guān)注芯片以及一些參數(shù)，馮宇飛介紹了iQOO處理方式。主流廠商都用高通驍龍865芯片，iQOO 3是國內(nèi)最早一批搭載此芯片的手機(jī)。不同于追求性價(jià)比時(shí)純粹比拼配置與定價(jià)，馮宇飛希望用戶能感知到這芯片真正的使用價(jià)值和基于此的新體驗(yàn)。“如果你塞一個(gè)很好的發(fā)動(dòng)機(jī)在車?yán)锩妫窃谡{(diào)校、優(yōu)化方面做得不好，消費(fèi)者買單反而會罵得更兇。”馮宇飛說。
自辟渠道和進(jìn)入印度
經(jīng)過一年發(fā)展，馮宇飛透露，iQOO并不僅僅是一個(gè)線上互聯(lián)網(wǎng)品牌，已經(jīng)配有獨(dú)立的部門負(fù)責(zé)線下運(yùn)營。現(xiàn)在外部大概會有2萬多個(gè)零售點(diǎn)，聚焦在頭部城市。
接下來，馮宇飛表示核心是整合各種渠道。“我們擁抱所有的渠道，iQOO本來就很新，每個(gè)省有自己獨(dú)立團(tuán)隊(duì)，在一、二線城市賣場，和vivo不沖突。”
開辟線下渠道時(shí)，“是重新開拓渠道，渠道和營銷分開。”便于消費(fèi)者感知到是獨(dú)立品牌。面對記者質(zhì)疑：“區(qū)別真有那么重要嗎？馮宇飛說：有，品牌初心和定位決定一切行為。
對于線上渠道，馮宇飛在iQOO 3發(fā)布會上宣布，天貓、京東和蘇寧上面的iQOO專賣店將在這幾天相繼開業(yè)。
至于海外，馮宇飛介紹，今年iQOO 3也會在印度同期發(fā)布，“是我們iQOO全球化第一步。去年我們說到iQOO是全渠道，全球科技品牌，用了一年時(shí)間，這些話在落地。”
相比去年，可以請粉絲去參觀工廠，今年受疫情影響，無法成行。銷售方面，馮宇飛表示，從最近銷售數(shù)據(jù)來看，iQOO線上銷售沒有受到太大影響。
備貨方面，沒有因?yàn)橐咔橛腥魏涡傅。扇×送陚漕A(yù)防措施，正有條不紊地恢復(fù)生產(chǎn)和銷售，隨著人員逐漸回來，慢慢復(fù)工。
過去2G升級至3G時(shí)，出現(xiàn)了小米機(jī)會窗口期；現(xiàn)在4G升級至5G，對于已有存在一年的iQOO而言，是否能為vivo拓展出更大的機(jī)會窗口，一切還有待時(shí)間給出答案。
對于馮宇飛而言，他期待著一年時(shí)間里，iQOO完成從0到1過程之后，完成后面的“從1到100。”