和往年整個行業的熱鬧景象相比，今年的手機圈顯得有些“冷清”。
口水戰、演唱會，這些在一年前還被經常使用的營銷方式在今年似乎派不上什么用場，而那些曾經在一年內開了十幾場發布會的手機廠商也開始一家家地陷入裁員風波。
“從去年下半年開始，手機在線上的出貨量已經到達了一個天花板，在20%到25%之間徘徊，并且漲價趨勢快于線下。”賽諾分析師李睿對記者表示，未來手機仍然是全渠道的競爭，但增長空間有限，可以看到消費者換機的頻率在降低，從過去的一年延長至一年半甚至兩年的時間。
事實上，隨著中國智能手機的市場容量逐漸飽和，洗牌的速度也在加快。金立集團董事長劉立榮日前對記者表示，兩三年內，包括金立在內的手機廠商，只有做到全球年銷量1億臺的規模，市場份額在6%-8%的之間，企業才會安全。他認為，未來年銷量1000萬臺小而美的手機廠商，會活得很艱難。
但在國內，一年出貨量在1000萬臺甚至百萬臺左右的手機廠商仍然不少，應該說占大多數，對于它們來說，“小而美”的存活方式未必不是一種好的選擇。
銷量分化趨勢明顯
無論是華為手機業務總裁余承東說過的“市場最多存活兩三家”，還是金立劉立榮所說的“千萬臺量級是存活門檻”，無疑印證了眼下手機市場競爭的激烈程度。
絕大多數業者都認為，經過多年的超高速發展，國內手機市場已經進入下半場，整體規模將難以繼續擴張。依據行業分析師的看法，2017年手機廠商的總體銷量將處于下滑通道，主要特點依舊是存量之爭，虎視眈眈地盯著消費者的換機潮。
并且，從出貨量上看，國產品牌的分化越來越明顯。
華為、OPPO和vivo為首的國產三雄占據著國內智能手機出貨量的半壁江山，并且趨勢仍然在擴大。而在第二梯度則擠著十多家國產品牌，出貨量多在千萬級別。但更多的品牌則在20名排位之后，以十萬到百萬級別的銷量存活在市場中。
有趣的是，盡管整體市場在下滑，但在各種數據中，品牌中的“其它”品類還在上升。根據第一手機界研究院走訪線下渠道得到的數據，2017年第一季度在中國線下渠道銷售的手機品牌達到130個，環比2016年Q4增長了7%;有一定銷量的手機機型達到146款，環比2016年Q4的139個，增長了5%。
李睿認為，小而美的廠商在未來并不是沒有發展空間，百萬臺的銷量只要特定群體可以買單，依然可以存活并且獲得一定的利潤。相反，他認為過得較為艱難的是5到15名的品牌。
“與華為、OPPO、vivo正面競爭是比較艱難的，消費者對于手機已經過了嘗鮮期，在主流市場上競爭需要更多的資源匹配，但對于體量較小的廠商，搶奪渠道只能像敲釘子一樣，在縫隙里面找機會。”李睿對記者說。
細分市場求存
“45歲了，不在互聯網里好好呆著，為什么做手機?”360董事長周鴻祎說，自己就是有些不服氣。
“做宜家這樣的企業我沒有任何優勢和把握。對數碼產品我是很狂熱的，這個行業唯一的聰明人(指喬布斯)又剛好死了，我覺得勝算還是很大的。”錘子科技負責人羅永浩說，他想做一個蘋果這樣的企業。
在手機圈中，努比亞的倪飛、一加的劉作虎也都屬于在公司里呆著“不老實”的人，在做“小而美”產品還是規模產品上，他們都有著各自的選擇。
“手機確實是一個需要有規模的市場，對我們來說也在追求達到一定的規模。但由于當前手機同質化比較嚴重，所以新品中我們加入AI，是希望通過新的技術提高雙攝的應用維度，同時讓手機能借助人工智能變得更像是為私人體驗打造的手機，而不是標品。”努比亞總經理倪飛對記者說，細分市場、細分垂直領域還是有機會的。
他表示努比亞今年總量目標是1000萬，這個銷量與2015年、2016年的目標是持平的。
同樣希望做到1000萬臺目標的還有360。對于后起之秀360來說，要想在強手如林的手機市場存活本就不易。作為周鴻祎從華為請來的操盤手，李開新對記者坦言，銷量很重要，但目前的情況是不被目標綁架，而是受其牽引，以保證整個業務的穩定性和安全性。他希望集團在安全上的傳統優勢能夠影響手機產品，以吸引對安全要求較高的用戶。
從錘子近期在京東的表現似乎能看到一些關于“小而美”品牌的好消息。一加的劉作虎也在近期的媒體采訪中透露雖然只有600多人，但公司已經盈利。
劉作虎說，一加的目標用戶是線上那群自信年輕有追求的用戶，他們是可以相信互聯網上的口碑和評價購買手機，不必再去付出線下的成本。有消息稱該公司去年的國內市場營銷只花了3000萬元左右。
“事實上，線下的價格已經與線上基本持平，一些傳統互聯網品牌的定價在3000元甚至在4000元以上，但只要渠道做得可以，小而美的公司也能活的不錯，這也是一種選擇。”李睿對記者說。