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          蘋果在全球范圍內(nèi)面臨各種挑戰(zhàn):下一代革命性產(chǎn)品在哪里

          發(fā)表時間:2025/7/17 瀏覽:728

          標(biāo)簽:蘋果 所屬專題:行業(yè)熱點(diǎn)

          7月17日消息,彭博專欄作家Mark Gurman撰文稱,蘋果公司長期以來一直是硅谷同行羨慕的對象,但現(xiàn)在它正面臨后喬布斯時代最艱難的時期之一。

          蘋果公司正急于在人工智能(AI)領(lǐng)域追趕競爭對手,同時全球監(jiān)管機(jī)構(gòu)對其商業(yè)模式發(fā)起圍攻。作為蘋果最大收入來源的iPhone需求也持續(xù)低迷,尤其是在中國市場。

          此外,對于蘋果來說至關(guān)重要的“下一代革命性產(chǎn)品”依然前途未卜。蘋果2024年取消了備受期待的造車項目,其在智能家居技術(shù)領(lǐng)域的推進(jìn)也進(jìn)展緩慢,蘋果力推的空間計算技術(shù)同樣難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。

          特朗普政府帶來的關(guān)稅威脅更是雪上加霜。為了應(yīng)對美國對中國的關(guān)稅,蘋果已將更多生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至印度,但特朗普仍在繼續(xù)向蘋果施壓,要求其在美國本土生產(chǎn)iPhone,而蘋果高管們認(rèn)為這幾乎是不可能完成的任務(wù)。

          這些壓力已拖累股價表現(xiàn),2025年以來,蘋果股價一直落后于其他大型科技公司。隨著英偉達(dá)和微軟市值大幅領(lǐng)先,蘋果已失去全球最具價值企業(yè)的寶座。

          以下是蘋果在全球范圍內(nèi)面臨的主要挑戰(zhàn):

          1.人工智能

          自從OpenAI的ChatGPT于2022年引起公眾關(guān)注以來,科技公司競相為產(chǎn)品添加生成式AI功能——該技術(shù)能根據(jù)簡單指令生成復(fù)雜文本、圖像和視頻。

          蘋果在這場熱潮中的缺席令人矚目,引發(fā)對其在新興關(guān)鍵領(lǐng)域落后的擔(dān)憂。直至2024年高調(diào)發(fā)布“Apple Intelligence”,自稱“為普通人打造的AI”,該公司才引起轟動。這項技術(shù)可總結(jié)文本、生成原創(chuàng)圖像,并承諾能檢索最相關(guān)數(shù)據(jù)。

          盡管希望借該技術(shù)刺激消費(fèi)者換機(jī),但軟件迄今頻現(xiàn)漏洞且屢次跳票,反觀競爭對手仍在高速發(fā)展。蘋果通過與OpenAI合作,成功填補(bǔ)了產(chǎn)品線的空白,但其承諾的新版Siri語音助手等重大升級仍懸而未決。

          在2025年6月份的WWDC全球開發(fā)者大會上,蘋果幾乎沒有在Siri和AI上投入太多精力,而是專注于操作系統(tǒng)的設(shè)計改進(jìn)。唯一重要的AI更新包括向第三方開發(fā)者開放蘋果的技術(shù),以及添加翻譯功能。

          2.尋找下一代革命性產(chǎn)品

          2024年2月有報道稱,蘋果將逐步放棄其汽車項目,投資者對此歡呼雀躍。畢竟,這意味著該公司不再為這項前景渺茫的項目投入數(shù)十億美元。

          蘋果年收入增減變化

          但該項目的終結(jié)讓蘋果失去了一個賺錢的機(jī)會。盡管打造電動汽車如此困難,但蘋果本可以為該產(chǎn)品定價10萬美元——利潤率仍然微薄,但蘋果需要先提升銷量。

          放棄汽車業(yè)務(wù)也引發(fā)了市場的擔(dān)憂,他們認(rèn)為蘋果是在謹(jǐn)慎行事,而不是勇敢地開拓新的領(lǐng)域。汽車并非蘋果近期放棄的唯一項目。該公司還取消了自主研發(fā)智能手表顯示屏的項目以及搭載攝像頭的Apple Watch計劃。此外,蘋果還取消了近期推出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)智能眼鏡的計劃,該眼鏡可以連接到Mac電腦上創(chuàng)建虛擬顯示屏。

          不過,蘋果仍然有一些其它選擇。該公司正在研發(fā)多款智能家居設(shè)備,包括一款可固定在墻壁上的家居中樞,以及一款帶有可移動顯示屏的桌面機(jī)器人。蘋果還計劃最早于2026年底推出其首款智能眼鏡,這款產(chǎn)品將與Meta和亞馬遜的智能眼鏡競爭。

          更進(jìn)一步的風(fēng)險在于,一種意想不到的新模式可能會讓蘋果措手不及。該公司前首席設(shè)計官喬納森·艾維(Jony Ive)正在與OpenAI合作開發(fā)新一代以AI為核心的硬件設(shè)備。這意味著,這位曾參與打造蘋果iPhone的高管或助推其他公司取代蘋果。

          3.頭顯設(shè)備推進(jìn)遲緩

          蘋果2024年確實(shí)進(jìn)入了一個全新的產(chǎn)品領(lǐng)域——混合現(xiàn)實(shí)市場。但Vision Pro頭顯價格昂貴且定位模糊。雖被視為一項工程奇跡,但這款設(shè)備未能激發(fā)消費(fèi)者興趣,且其獨(dú)家內(nèi)容和應(yīng)用也不足以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

          這款設(shè)備太重,不適合長時間佩戴,而且需要很大的外置電池,在黑暗環(huán)境中看電影時會產(chǎn)生眩光。總體來說,Vision Pro給人的感覺更像是一個原型,而非真正的產(chǎn)品,然而它的價格卻很昂貴。

          蘋果CEO庫克最初的想法是銷售一款用戶可以全天佩戴的輕便增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)眼鏡,但當(dāng)時這種設(shè)備的技術(shù)尚未成熟,因此蘋果不得不妥協(xié),推出了一款體積更大、將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與虛擬現(xiàn)實(shí)融為一體的頭戴設(shè)備。

          現(xiàn)在的挑戰(zhàn)是如何讓Vision Pro更輕、更便宜,讓它更接近普通消費(fèi)者可能會購買的產(chǎn)品。該公司確實(shí)在研發(fā)這樣的產(chǎn)品,但這需要時間。此外,他們還在開發(fā)一款以商務(wù)為中心的、可與電腦連接的產(chǎn)品,以及比現(xiàn)有設(shè)計更快的版本。

          4.岌岌可危的谷歌搜索協(xié)議

          盡管蘋果的絕大部分銷售額來自硬件,但服務(wù)已成為其重要的收入來源。其中最賺錢的領(lǐng)域之一——蘋果通過谷歌搜索引擎的優(yōu)先展示位置收取的費(fèi)用。據(jù)估計,這家iPhone制造商每年從這項交易中獲得200億美元的收入,其中包括蘋果從谷歌的廣告收入中抽取一定比例。

          但針對谷歌的反壟斷訴訟使這筆資金陷入危險。美國政府在此案中的主要指控之一是,與蘋果的協(xié)議是非法的。如果美國政府如預(yù)期般終止該協(xié)議,蘋果每年將損失約200億美元,并需要尋找新的解決方案。蘋果已經(jīng)表示愿意與AI供應(yīng)商合作,包括Perplexity和谷歌自己的Gemini產(chǎn)品,該公司也已經(jīng)通過Siri接入OpenAI的ChatGPT。

          5.應(yīng)用商店模式與開發(fā)者關(guān)系危機(jī)

          2025年4月,美國加州一位聯(lián)邦法官推翻了蘋果App Store的商業(yè)模式,迫使該公司允許開發(fā)者引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)頁上進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)購買。這意味著該公司可能會失去訂閱和游戲內(nèi)升級等方面的傭金。雖然這項政策將首先在美國實(shí)施,但人們普遍認(rèn)為,蘋果最終需要根據(jù)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求,將該政策擴(kuò)展到其他國家/地區(qū)。

          為了與網(wǎng)絡(luò)上的第三方支付處理服務(wù)器競爭,蘋果公司可能需要調(diào)整其傭金結(jié)構(gòu),以降低開發(fā)者的傭金,這一轉(zhuǎn)變最終可能會降低App Store的收入。與此同時,該公司還必須修復(fù)與開發(fā)者的關(guān)系,多數(shù)開發(fā)者仍認(rèn)為現(xiàn)有體系存在剝削行為。

          6.全球監(jiān)管圍剿與政府審查

          2024年3月,美國司法部和16位總檢察長提起訴訟,指控蘋果的政策加大了競爭對手的競爭難度,也增加了消費(fèi)者更換手機(jī)的難度。該訴訟重點(diǎn)指出了蘋果涉嫌壓制競爭的五個領(lǐng)域:所謂的超級應(yīng)用、云流媒體游戲、即時通訊軟件、智能手表和數(shù)字錢包。

          甚至在訴訟之前,蘋果就一直在解決其中一些問題。該公司增加了對云端游戲服務(wù)的支持,并正在采用RCS跨平臺消息標(biāo)準(zhǔn)。蘋果辯稱,該訴訟“在事實(shí)和法律上都是錯誤的”,并誓言將“積極辯護(hù)”。但這場法律戰(zhàn)預(yù)計將持續(xù)數(shù)年。

          在歐洲,蘋果正與2024年生效的《數(shù)字市場法案》抗衡。該法案本身也對蘋果的“圍墻花園”生態(tài)(即鼓勵用戶購買蘋果產(chǎn)品和服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng))構(gòu)成了威脅。根據(jù)新規(guī),歐盟用戶首次可以從App Store以外的平臺下載軟件。用戶還可以使用其他支付系統(tǒng),并更輕松地選擇新的默認(rèn)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器——這解決了開發(fā)者和監(jiān)管機(jī)構(gòu)經(jīng)常抱怨的兩個問題。

          7.關(guān)稅威脅與制造遷移

          蘋果絕大多數(shù)產(chǎn)品在中國生產(chǎn),因此尤其容易受到美國總統(tǒng)特朗普關(guān)稅威脅的影響。2025年4月,特朗普政府宣布對中國征收高達(dá)145%的關(guān)稅,這一舉措成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。盡管特朗普總統(tǒng)已經(jīng)放棄了部分關(guān)稅,同時威脅將加征新的關(guān)稅,但蘋果已加快將更多生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到印度的計劃。

          即使做出這些調(diào)整,蘋果在秋季推出新款iPhone和其他設(shè)備時,仍可能被迫提高價格。目前尚不清楚蘋果能否化解這場危機(jī)。特朗普對印度計劃并不滿意,希望iPhone在美國本土生產(chǎn)。他曾表示,所有在美國境外生產(chǎn)的智能手機(jī)都將征收新的關(guān)稅。在蘋果內(nèi)部,美國生產(chǎn)產(chǎn)iPhone的成本過高。

          8.管理層接班難題

          庫克自2011年接替聯(lián)合創(chuàng)始人喬布斯擔(dān)任蘋果CEO以來,一直擔(dān)任這一職位。此后,他帶領(lǐng)公司進(jìn)軍新領(lǐng)域,包括可穿戴設(shè)備、數(shù)字內(nèi)容和大屏iPhone。在他的領(lǐng)導(dǎo)下,蘋果發(fā)展成為市值3萬億美元的巨頭,并成為歷史上最強(qiáng)大的公司之一。

          在2025年,庫克年齡65歲,這引發(fā)了繼任者的問題。該公司面臨的問題是,許多庫克的副手年齡與他相仿。這意味著明顯的繼任者會減少,而且許多高管可能會在同一時間退休。

          庫克最終卸任后,很可能會擔(dān)任執(zhí)行董事長,以簡化交接。接替他出任CEO的熱門人選是其團(tuán)隊中最年輕的成員:硬件主管約翰·特努斯(John Ternus),但無論交接過程多么順利,庫克的接班人選都將是難以超越的。

          9.中國市場持續(xù)疲軟

          中國市場在蘋果營收的占比

          過去幾年,蘋果一直在應(yīng)對中國市場經(jīng)濟(jì)低迷的影響,而且這個問題至今仍未得到解決。第二財季,蘋果在中國市場的銷售額下降2%以上,比華爾街預(yù)期的還要糟糕。

          中國本土品牌不斷壯大,而中國政府已在某些工作場所禁止使用外國技術(shù)。隨著與美國的地緣政治緊張局勢加劇,蘋果對市場和制造中心——中國的依賴正變得越來越危險。

          10.智能手機(jī)寒冬延綿

          蘋果的iPhone 16系列于2024年9月上市,并大力推廣其AI功能,以吸引更多消費(fèi)者升級。但初期業(yè)績并不樂觀。在12月季度(一年中最重要的銷售季),該公司的智能手機(jī)收入下降1%。

          2025年2月,蘋果試圖通過一款新的低端手機(jī)刺激新一輪銷售熱潮。該公司用599美元的iPhone 16e取代了售價429美元的老款iPhone SE。這款經(jīng)過改進(jìn)的設(shè)備與普通的iPhone 16更加相似。但該公司也將價格從429美元提高到599美元,使這款新機(jī)型的價格遠(yuǎn)高于競爭對手的低端產(chǎn)品。

          蘋果各業(yè)務(wù)銷售額占比

          更大的挑戰(zhàn)在于許多消費(fèi)者仍然缺乏升級手機(jī)的令人信服的理由,如果價格上漲,這種情況可能更加嚴(yán)重。

          好消息是,蘋果即將推出更多突破性的機(jī)型,應(yīng)該有助于吸引消費(fèi)者。其中包括將于2026年推出的折疊屏機(jī)型,以及將于2027年推出的20周年紀(jì)念版iPhone,其設(shè)計將采用時尚的全玻璃材質(zhì)。


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